Cédric SADAI - Consulting en stratégie Internet

Posté par Cedric, le 09/04/2008 - Marketing OnLine

Voila plusieurs années que je vais sur les différents salons qui rassemblent le monde de l’Internet. AdTech en fait partie, et se tenait ce Lundi et Mardi à Paris. Après quelques tours des stands, je me suis aperçu que je n’arrivais pas à chasser une impression particulière : celle d’un salon où la plupart des acteurs avaient un lien avec l’affiliation. Jusque là, rien de nouveau pour AdTech. Seulement cette année, je n’ai pas senti l’aisance et l’arrogance la facilité que dégageaient ces acteurs pendant les éditions précédentes. Cette année, le chaland se faisait alpaguer une cinquantaine de fois en une heure, avec le fameux « Bonjour ! Est-ce que vous connaissez [ nom d’un produit ou d’un service en perte de vitesse ] ? »… si bien que j’avais l’impression d’être au téléphone, quand le standard vous passe par inadvertance des coups de fils de commerciaux au discours aussi formaté qu’inefficace.

Alors je réfléchissais… et me suis dit qu’après tout, Google est en train de réussir son coup de maître, et que le vent est en train de tourner. La promesse d’une rémunération à la commission, c’est merveilleux pour l’annonceur, mais pas aussi sexy que la sécurité d’une rémunération au clic pour un éditeur. Ca tombe bien, Google propose cette rémunération au CPC même pour les petits sites persos (pourtant cœur de la « long tail » des plateformes d’affiliation). D’ailleurs, les annonceurs seraient bien malheureux de multiplier les interlocuteurs, vu que Google commence à proposer du CPA, grâce au tracking de leur fameux Google Analytics.

Certes, mais l’affiliation a su s’adapter, et comporte des affiliés d’un nouveau type, les Search Engine Marketers. Ces pros du SEO et du SEM utilisent des sites tampons pour capter du trafic gratuitement ou à coût réduit pour ensuite le monétiser avec l’affiliation. Là encore, Google propose un double traitement radical pour protéger ses revenus : blacklistage systématique des sites d’affiliés en SEO, et pénalités de Quality Score manuelles et automatiques pour les sites tampons. Cela ne laisse pas beaucoup de choix aux affiliés : créer un site de contenu incroyable ou périr. Et quitte à créer un site de contenu incroyable, vous en conviendrez, autant le monétiser en régie au CPM, et ne plus s’embêter avec le CPA.

Reste le coup de grâce… Après 5 à 6 ans de maturité, les « vieux » annonceurs commencent à très bien maîtriser l’affiliation. Ils ont pu embaucher les meilleurs spécialistes des plateformes (des plateformes elles-mêmes souvent contraintes d’embaucher de plus en plus de jeunes diplômés non formés à Internet, mais c’est une autre affaire), et à bien s’approprier leurs différents apporteurs de trafic. Alors ce qui devait arriver arriva, et l’intermédiaire se retrouvant désormais sans valeur ajoutée disparait dès que l’annonceur est prêt à faire sa propre plateforme, un peu comme un agent d’acteurs quitterait son entreprise pour faire la même chose en indépendant en conservant tous ses clients. Il économise des coûts dont il peut se passer, et en rétribue une partie à ses affiliés qui sont donc motivés à changer l’url de leurs liens de tracking.

C’est donc de l’angoisse légère qu’on ressentait dans les travées un peu désertes de ce salon… Une angoisse légitime, fondée sur un marché dont les acteurs matures cherchent à réduire les coûts dans cette période de crise, et où les nouveaux annonceurs sont captés très tôt par le grand Google. Des plateformes qui tentent donc de réagir, soit en se diversifiant légèrement, soit en tentant de suivre Google, comme on l’a vu avec la récente sortie d’un outil de publicité contextuelle par TradeDoubler. Mais les webmasters sont paresseux et rationnels, ils ne changeront ces lignes de code JavaScript si convoitées qu’à la faveur d’un meilleur CPC. Mais qui sait… le vent tourne vite sur Internet.

tags: affiliation, liens-sponsorises

• Comment rater sa communication
• La fin des liens sponsorisés?

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