Cédric SADAI - Consulting en stratégie Internet

Posté par Cedric, le 02/06/2008 - Marketing OnLine

Le taux de conversion est l’indicateur du passage de la visite à l’acte d’achat. Toute la science de marketing dit à la performance est de trouver des moyens simples par lesquels on peut inciter les visiteurs à transformer plus facilement.

Parmi ceux-ci, les connecteurs logiques sont importants. Nous disposons tous dans notre inconscient, d’un code génétique de l’acheteur, imprimé à travers notre vie de consommateur. Un code qui s’additionne à des codes culturels.

A la lumière de cette introduction, regardons cette image :

Jet4You introduit ici un moyen simple pour perdre de la conversion, en allant à l’encontre du code couleur le plus basique de tout être humain : l’opposition entre le vert et le rouge. Le cerveau humain associe en effet des couleurs à des concepts. Le concept de validation est associé à la couleur verte, tandis que le concept d’erreur et d’avertissement est associé au rouge.

Le site créé donc la confusion là ou il devrait pousser l’internaute à achever sa commande, en le rassurant et le conduisant délicatement au paiement (logos des cartes acceptées, cadenas symbole de la sécurité, etc.).

L’avantage d’Internet étant de tout pouvoir mesurer, j’aimerais pouvoir estimer l’impact d’une modification si simple sur la transformation. Par expérience, je pense qu’elle sera loin d’être négligeable.

Note : A l’inverse, Jet4You innove dans son système de réservation sans page de chargement. Vous choisissez vos dates, votre destination, et les résultats s’affichent directement, ce qui est rare chez les voyagistes et les compagnies, qui travaillent pour la plupart avec des systèmes énormes de réservation (GDS), et qui est très agréable à l’utilisation.

tags: conversion, jet4you

Posté par Cedric, le 16/04/2008 - Marketing OnLine

Voici une vidéo étonnante: le BA-BA du SEM expliqué... dans un rap! A tenter lors d'une prochaine formation? ;)

tags: sem

Posté par Cedric, le 09/04/2008 - Marketing OnLine

Voila plusieurs années que je vais sur les différents salons qui rassemblent le monde de l’Internet. AdTech en fait partie, et se tenait ce Lundi et Mardi à Paris. Après quelques tours des stands, je me suis aperçu que je n’arrivais pas à chasser une impression particulière : celle d’un salon où la plupart des acteurs avaient un lien avec l’affiliation. Jusque là, rien de nouveau pour AdTech. Seulement cette année, je n’ai pas senti l’aisance et l’arrogance la facilité que dégageaient ces acteurs pendant les éditions précédentes. Cette année, le chaland se faisait alpaguer une cinquantaine de fois en une heure, avec le fameux « Bonjour ! Est-ce que vous connaissez [ nom d’un produit ou d’un service en perte de vitesse ] ? »… si bien que j’avais l’impression d’être au téléphone, quand le standard vous passe par inadvertance des coups de fils de commerciaux au discours aussi formaté qu’inefficace.

Alors je réfléchissais… et me suis dit qu’après tout, Google est en train de réussir son coup de maître, et que le vent est en train de tourner. La promesse d’une rémunération à la commission, c’est merveilleux pour l’annonceur, mais pas aussi sexy que la sécurité d’une rémunération au clic pour un éditeur. Ca tombe bien, Google propose cette rémunération au CPC même pour les petits sites persos (pourtant cœur de la « long tail » des plateformes d’affiliation). D’ailleurs, les annonceurs seraient bien malheureux de multiplier les interlocuteurs, vu que Google commence à proposer du CPA, grâce au tracking de leur fameux Google Analytics.

Certes, mais l’affiliation a su s’adapter, et comporte des affiliés d’un nouveau type, les Search Engine Marketers. Ces pros du SEO et du SEM utilisent des sites tampons pour capter du trafic gratuitement ou à coût réduit pour ensuite le monétiser avec l’affiliation. Là encore, Google propose un double traitement radical pour protéger ses revenus : blacklistage systématique des sites d’affiliés en SEO, et pénalités de Quality Score manuelles et automatiques pour les sites tampons. Cela ne laisse pas beaucoup de choix aux affiliés : créer un site de contenu incroyable ou périr. Et quitte à créer un site de contenu incroyable, vous en conviendrez, autant le monétiser en régie au CPM, et ne plus s’embêter avec le CPA.

Reste le coup de grâce… Après 5 à 6 ans de maturité, les « vieux » annonceurs commencent à très bien maîtriser l’affiliation. Ils ont pu embaucher les meilleurs spécialistes des plateformes (des plateformes elles-mêmes souvent contraintes d’embaucher de plus en plus de jeunes diplômés non formés à Internet, mais c’est une autre affaire), et à bien s’approprier leurs différents apporteurs de trafic. Alors ce qui devait arriver arriva, et l’intermédiaire se retrouvant désormais sans valeur ajoutée disparait dès que l’annonceur est prêt à faire sa propre plateforme, un peu comme un agent d’acteurs quitterait son entreprise pour faire la même chose en indépendant en conservant tous ses clients. Il économise des coûts dont il peut se passer, et en rétribue une partie à ses affiliés qui sont donc motivés à changer l’url de leurs liens de tracking.

C’est donc de l’angoisse légère qu’on ressentait dans les travées un peu désertes de ce salon… Une angoisse légitime, fondée sur un marché dont les acteurs matures cherchent à réduire les coûts dans cette période de crise, et où les nouveaux annonceurs sont captés très tôt par le grand Google. Des plateformes qui tentent donc de réagir, soit en se diversifiant légèrement, soit en tentant de suivre Google, comme on l’a vu avec la récente sortie d’un outil de publicité contextuelle par TradeDoubler. Mais les webmasters sont paresseux et rationnels, ils ne changeront ces lignes de code JavaScript si convoitées qu’à la faveur d’un meilleur CPC. Mais qui sait… le vent tourne vite sur Internet.

tags: affiliation, liens-sponsorises

Posté par Cedric, le 03/04/2008 - Marketing OnLine

J'ai du mal à imaginer qu'il y a seulement deux ans, j'arrivais à occuper les premières places en SEM chez Kelkoo pour à peine 13 centimes, sur des noms de stations bien plus réputées et bien avant la fin de la saison des sports d'hiver...

Quand on voit tous ces annonceurs maîtriser exactement les mêmes techniques de rédaction d'annonces, utiliser le même type de redirection, on se dit qu'on ne peut aboutir à autre chose qu'une bataille des CPC (par annulation des Quality Score), comme on l'a déja souligné. On atteindra forcément un jour ou l'autre un tipping point, une barre symbolique que plus personne ne voudra dépasser, et à ce moment, Google devra forcément innover pour continuer à être un canal rentable.

tags: google, sem

Posté par Cedric, le 18/03/2008 - Marketing OnLine

Janvier 2008 a marqué l’histoire du lien sponsorisé. Pour la première fois, les dépenses effectuées sur ce canal d’acquisition ont baissé. Structurellement haussière, on pensait pourtant cette niche à l’abri des mouvements conjoncturels et des renversements de tendance. Cet événement marque t-il le début de la fin de l’âge d’or du SEM (Search Engine Marketing) ?

Le SEM, enfant prodigue de la pub

Le SEM bénéficie d’un certain nombre d’atouts qui le favorisent nettement par rapport aux canaux d’acquisition traditionnels. Au premier rang de ces qualités, le tracking. Chaque visite provenant des moteurs de recherche peut en effet être suivie, rendant possible le calcul de la rentabilité de cet investissement marketing au centime près. Qui dit tracking dit optimisation, il est ainsi désormais courant de voir les SEM Managers gérer leurs campagnes et leurs adGroups comme de véritables portefeuilles d’actions, afin d’arbitrer entre volume de trafic global et retour sur investissement.

Autre avantage, le contrôle absolu du service marketing sur ses dépenses. S’il est extrêmement facile de baisser le prix d’achat des clics, il est encore plus aisé d’interrompre sa campagne. Une souplesse qui offre sur le papier un fort argument pour capter de nouveaux budgets.

Puis vint le prix. Grâce à un système d’enchères et une prime à la qualité, le SEM est censé être abordable pour toutes les bourses, le moins offrant ayant néanmoins l’assurance d’apparaître dans les positions inférieures.

La réalité actuelle du SEM

Comme tout territoire inexploré, le SEM bénéficiait à ses débuts de tous les charmes d’un paysage vierge. Concurrence limitée, souplesse du système, faibles prix et excellente conversion en étaient les fondements. Très vite cependant, le territoire à attiré de nouvelles convoitises, et l’espace fut soudainement une denrée rare. Les secteurs épargnés (les requêtes sur l’actualité par exemple) furent dernièrement envahis, et alors même que les prix augmentaient significativement, des changements instaurés par Google allaient porter un coup de grâce à ce qui faisait le charme du système.

Google a introduit en 2005 un système appelé QBR, pour Quality-based Ranking. Pour faire simple, QBR est un algorithme qui dit que la position est un facteur du prix au clic (CPC) et de paramètres de qualité. Ces paramètres de qualité sont basés sur des choses aussi variées que la qualité du descriptif, la cohérence entre la requête et la page où l’internaute est redirigé, etc. Malheureusement, ce système s’est progressivement transformé en frais d’entrée pour les nouveaux arrivants. En effet, à défaut d’avoir du Quality Score (QS, on considère donc la formule suivante : pos= CPCxQS), seul le prix au clic (CPC) détermine la position. Un CPC du débutant qui doit donc compenser l’absence de QS, jusqu’à ce que celui-ci se forme (3 semaines environs). Un surcoût pendant une période non négligeable qui rend les campagnes rarement profitables dans leurs premières périodes d’existence. Idéologiquement, on se rend compte que rares sont les petits annonceurs qui peuvent se permettre de perdre de l’argent le temps du lancement de la campagne. Cela a donc bouleversé le paysage, laissant la part belles aux multinationales du web dans des batailles de clic auxquelles de moins en moins de PME et d’acteurs modestes peuvent dorénavant prendre part.

Ces modifications structurelles ayant entrainé des pertes de volumes substantielles, les annonceurs les moins fortunés se sont repliés sur le content (le réseau AdSense chez Google), là où les publicités sont diffusées en fonction du contenu syntaxique des pages web. Malheureusement, si le clic n’est pas cher sur ce canal, la conversion est loin d’y être excellente, si bien que le ROI observé s’est avéré souvent déceptif.

Un retournement programmé

Alors certes, cette baisse en valeur absolue des ventes de SEM en Janvier n’est pas alarmante pour l’industrie, certes ce canal a de beaux jours devant lui, avec l’avènement du SEM sur mobile et tant d’innovations inexplorées, mais sa spécificité en tant que canal accessible démocratiquement aux petits annonceurs qui peuvent s’en servir comme d’un libre service est en déclin, et le SEM ressemble de plus en plus à la télévision, où des majors de l’industrie se livrent des batailles de CPC et s’arment des meilleurs spécialistes, rendant le prix d’insertion toujours plus haut, donc toujours moins accessible pour les petits. Une tournure stratégique que Google risque de payer cher, ces majors se rendant compte que le prix des clics est désormais largement surévalué, et qu’il est de plus en plus difficile d’atteindre la rentabilité. A coût égal et en temps de crise financière majeure, où les budgets marketing sont restreints et doivent aller à l’essentiel, il y a fort à parier que les responsables marketing optent pour les media traditionnels plutôt qu’un lien textuel sur un moteur de recherche, qui n’apporte aucun bénéfice d’image supplémentaire.

tags: google, liens-sponsorises, sem